above-the-line advertising 线上广告
广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、
影院广告、户外广告等。

account executive (AE) 客户经理
广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同
计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告
设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulator

account service 客户服务
客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动
广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。

advertising agency 广告代理商
习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多
职能和业务部门。

advertising campaign 广告活动
有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达
给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标
制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。

advertising department 广告部
分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。
一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的
时间等。

airport advertising 机场广告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作
的广告。

Animation 动画
将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续
动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品
或服务的特点，如儿童用品。

Appeal 诉求
广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，
或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句
应具有强烈的感染力。

area sampling 区域抽样
群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、
一个街区，从中确定调查对象。

Audience 受众
接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征
方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。

audience composition 受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。

audience share 受众份额
根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是
某一电视频道总受众的某一百分比。

audio-visual advertising 视听广告
多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听
享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来
发展很快。

Audit Bureau of Circulation 销数审计局
1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介
（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以
保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告
代理商对媒介销数的信任。

B 篇

below-the-line advertising 线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点
广告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办
展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。

brand advertising 品牌广告
宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定
或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。

brand preference 品牌偏好
在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。
品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brand insistence 品牌坚持
消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品
质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。

brand loyalty 品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对
其他品牌的尝试。

brand name 产品名称
产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品
取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，
如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法
的规定。

brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。
在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

Budget 广告预算
广告预算常用三种方法：
1. 销售额百分率法（percentage of sales method） 公司以一个特定的销售量或销售额
（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司
承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行
思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。
2. 竞争对抗法（competitive parity method） 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手
大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的
不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。
3. 目标和任务法（objective and task method） 要求经营人员靠明确自己的特定目标，
确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。
预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。
4. DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）
是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提
出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定
时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否
已经实现的方法。

bus stop pillar advertising 站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。

bus stop shelter advertising 候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化
街道。

buyer’s market 买方市场
或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相
推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。